absatzwirtschaft Markenbewertung

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Neun Experten bewerten eine fiktive Marke

Der Markenwert entwickelt sich in vielen Unternehmen zu einem wesentlichen Werttreiber. Dennoch fallen viele Markenentscheidungen ohne Rücksicht auf das Markenkapital. Die Studie öffnet den Blick in die Black-Box der Markenbewertungsverfahren für Marketingmanagement und Marketingcontrolling, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater, Juristen und Analysten.

Aufgrund der unterschiedlichen Sichtweise auf das Thema und vor allem auch aufgrund der unterschiedlichen Zwecke einer Markenbewertung (Unternehmenstransaktionen, Markenkauf/-verkauf, Lizensierung, Markenführung) wurden zahlreiche Ansätze und Modelle zur Markenwertberechnung entwickelt. Grob lassen sie sich nach der Herkunft der Anbieter in marketing- oder finanzorientierte Modelle sowie Kombinationsmodelle einteilen. Rund 30 Markenbewertungsverfahren existieren derzeit, weitere wird es mit Sicherheit geben. Die Vielzahl der Verfahren und die teilweise großen Differenzen bei den errechneten Werten haben jedoch zu Unsicherheit geführt.

Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringt nun die neue Studie von absatzwirtschaft und PricewaterhouseCoopers. Anhand eines fiktiven Modellunternehmens, für das die Nürnberger GfK die Daten zur Verfügung stellte, bewerten neun führende Anbieter von monetären Markenbewertungsansätzen das Unternehmen. So werden die unterschiedlichen Sichtweisen der Ansätze transparent und nachvollziehbar gemacht.

An der Studie beteiligten sich:

>> BBDO Consulting GmbH/Ernst & Young
>> B.R. Brand Rating
>> Interbrand
>> Konzept & Markt
>> KPMG
>> PricewaterhouseCoopers/GfK
>> Semion

Weitere Studien gibt es im Studien-Center unter markt-studie.de.